La tecnica delle 5 W nel copywriting

La 'regola d'attacco' del giornalismo ci conferma l'incisività del nostro annuncio

Avete presente la famosa regola delle cinque "W" del giornalismo anglosassone? Who? What? When? Where? Why? (trad. in italiano, Chi? Cosa? Quando? Dove? Perché?) elevata a rango di tecnica 'accademica' per l'apertuta di un pezzo giornalistico?

Bene. In questo post vedremo come utilizzarla in maniera efficace e sistematica anche nel copywriting, con la sola variante del Whereby (Come) al posto del What, e con qualche altro piccolo 'accomodamento' strutturale.

Chi ha paura di uno shampoo troppo aggressivo? Chi l'ha già usato.

Già presente ancora prima di buttare giù due righe, il chi è tra i pronomi più utilizzati nella scrittura pubblicitaria quello che più di frequente si affaccia alla mente del nostro bravo copywriter, rimbalzando enigmaticamente da un neurone all'altro in cerca di risposte accomodanti: chi leggerà il mio annuncio? Cosa cerca il consumatore? Né può essere diversamente: il target viene prima di ogni altra cosa. Usate questo pronome per approfittare del contributo prezioso di un personaggio famoso (testimonial), ad esempio: "Chi usa X, come Y, sa che è il prodotto adatto alla sua pelle", oppure per rivolgersi a una categoria indefinita di persone.

Come vendere un prodotto anche ad occhi chiusi.

Il come è un avverbio versatile, universale e molto incisivo. Affiancato a un'immagine, ne valorizza il significato. Viene spesso impiegato per invogliare alla lettura, e per dare risalto alle convinzioni e alle promesse, attraverso forme sintattiche del tipo: come fare, come dare, come avere, ecc. ad esempio:

• Come valorizzare il vostro sguardo anche a occhi chiusi
• Come farsi la barba senza arrostire
• Come comprare un deodorante senza vendere cara la pelle

Quando ancora il nostro prodotto non esisteva

Il quando piace perché fa spaziare la nostra fantasia in lungo e in largo, in senso cronologico. E' una scelta azzeccata quando serve richiamare tutta la carica emozionale nascosta nel brand del prodotto, ma anche per valorizzare il passato e il futuro di un oggetto, o meglio ancora, il suo futuro attraverso il passato: "Quando non c'era la televisione, leggere un libro era un piacere." 

Dove trovare la casa dei vostri sogni
In genere il dove viene poco adoperato in una headline (ma è di sicuro impatto se associato a un'immagine). Molto usato, invece, nella bodycopy per espandere il significato di un titolo o per allargare il senso del messaggio:

• La voglia di vivere è lì dove la  puoi trovare ogni giorno
• Marte, Terra, Casa. L'ultimo è il pianeta giusto dove atterrare

Perché si finisce sempre col chiedere perché

Il perché è l'avverbio preferito dai bambini. A dirla tutta, anche da noi adulti, (ma non sventagliamolo ai quattro venti, vero? ;-) A mio modesto parere bisognerebbe utilizzarlo più spesso, a maggior ragione nel copywriting, giacché è sinonimo di fantasia e curiosità. La sua collocazione idonea è la headline, a conferma delle premesse di partenza, sia interrogative che affermative:

• Perché intestardirsi con i soliti perché?
• Ecco perché la nostra auto scalpita più di tanti cavalli

Bene, dopo questa breve, quanto zigzagante, carrellata di pronomi e avverbi 'on fly', non resta che congedarmi da voi, con l'augurio che alcune mie considerazioni possano rivelarsi in qualche modo d'ausilio per la vostra scrittura. A presto.